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Diluição de marca

por Francine Machado

08/11/2019 - 06h00

A marca é o elemento principal de uma empresa, é através dela que determinado produto ou serviço será lembrado.

Porém, quando determinada expressão passa a ser utilizada em certo segmento de forma frequente, ocorre a chamada diluição de marca, o que pode fazer com que o termo se torne genérico a ponto de não ser exclusivo de nenhum titular.

Para Denis Borges Barbosa, autor do livro 'Uma Introdução à Propriedade Intelectual', a diluição de uma marca ocorre quando, após o reconhecimento da proteção, o conteúdo da marca perde a distintividade, recaindo no domínio comum. Para ele, o exemplo mais fácil é o da marca que aposta em produto tão tecnologicamente característico que o signo, ao invés de distinguir o objeto marcado dos semelhantes ou afins, passa a se confundir com ele.

Ou seja, objetivamente, a diluição de marca acontece quando terceiros passam a utilizar-se de determinada marca de forma corriqueira, a ponto de enfraquecer sua distintividade no mercado. Existem diversos casos de marcas conhecidas que perderam sua distintividade a ponto de a marca tornar-se termo genérico em determinado segmento. Um dos exemplos é a marca Munck, em março de 2019, o Tribunal de Justiça do estado de São Paulo, declarou que tal marca já estaria diluída devido ao uso corriqueiro do termo no segmento de caminhões guindastes, portanto, o titular não poderia exigir o uso exclusivo da expressão em debate.

Ainda, o Boticário obteve decisão favorável em relação ao termo Nativa, para assinalar alguns de seus produtos, isso porque a 12° Câmara Cível do Tribunal de Justiça do Paraná, declarou que o termo estaria totalmente diluído na área de produtos de higiene e cosméticos, e, portanto, a titular do registro de tal elemento nominativo não teria direito ao uso exclusivo do mesmo.

Assim, quando se obtém o registro de determinada expressão com risco de generalização, é imprescindível que o titular mantenha uma proteção ativa de sua propriedade, pois, se vir a ocorrer diluição de marca, não poderá exigir uso exclusivo da expressão.

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