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Kleber Santos

Robinho e o risco do marketing negativo

por Kleber Santos

18/10/2020 - 12h20

Nos últimos dias, o mundo acompanhou com atenção como seria a reação do Santos F.C. às críticas de torcedores e da sociedade indignados com a contração do atacante Robinho, condenado a 9 anos de prisão por acusação de estupro na Itália.

O desdobramento não poderia ser outro. Pressionado, o Santos rapidamente rompeu o contrato com o atleta, evitando que sua imagem fosse manchada como uma instituição conivente com a violência contra a mulher, bem como segurou a debandada dos patrocinadores que não queriam ter qualquer associação com o episódio.

O marketing não perdoa deslizes. A história é cheia de exemplos de contratos de celebridades que foram rompidos por situações muito menos graves que a do Robinho.

Ronaldinho

O jogador Ronaldinho perdeu contrato de patrocínio com a Coca-Cola depois de aparecer com uma lata de Pepsi durante uma coletiva de imprensa no Atlético Mineiro. O deslize custou à estrela 1 milhão de euros em ganhos não pagos, já que seu contrato de 500 mil euros por ano estava definido para vigorar por mais dois anos.

Britney Spears

Ronaldinho não foi o primeiro a perder contrato por ser fotografado com a marca concorrente. No início dos anos 1990, a princesa do pop Britney Spears assinou um contrato multimilionário com a Pepsi, mas continuou tomando Coca-Cola. Por causa dessa “infidelidade”, a Pepsi decidiu substituir Britney por Beyoncé.

Phelps

A Kellogg’s encerrou seu contrato com o nadador olímpico Michael Phelps, então com 23 anos, depois que vazaram fotos do astro do esporte fumando maconha. Na época, Phelps também foi suspenso das competições.

As celebridades chamam a atenção e os anunciantes esperam que essa admiração seja transferida para a marca. No entanto, é sempre bom ter em mente que existem dois perigos rondando essa forma de marketing. O primeiro é o fato de que as estrelas podem ofuscar a mensagem. Às vezes, se ela é maior do que a marca, o público se lembra da estrela, e não do produto. O outro risco é a vida pessoal da celebridade, pois um deslize pode causar prejuízos irreparáveis.

A pauta é sua

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Dia 1º de novembro estaremos de volta. Até lá!

 

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